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ZARA关店、Forever21败走 淘宝、抖音直播带货兴起

日期:2019-10-31 16:03:31

“快速时尚”一词起源于20世纪的欧洲,被称为“快速时尚”,而美国称之为“快速制造”。

快速时尚品牌的三个核心特征:快速的加载时间、价格友好性和与时俱进激发了消费者的购买欲望。其代表包括h&m、zara、优衣库uniqlo、mjstyle、无印良品muji、new look、ur、c&a、gap等品牌。

然而,最近有关快速时尚的报道与“商店关门”和业绩下降有关。

不久前,有报道称,永世21申请破产保护,这是一个典型的案例。一系列前奏,如折扣、清仓、关门等。,使得结局并不意外。

快速时尚领袖扎拉最近还关闭了位于北京核心商业区的两家店铺:东直门莱佛士店和王府井新东安店。

就连“中国扎拉”和中国首家a股+h股上市服装公司拉沙贝尔(Rashabel)也在今年夏天“爆响”。

快速时尚产业发生了什么?

永远失去中国

永远21是青少年中最受欢迎的美国流行时尚品牌。它倾向于甜美的路线,设计风格简单轻巧,色彩明亮。

2019年5月,“永远21退出中国”在微博上发布。

七年前的2012年夏天,位于北京王府井商业街上下层的新的永世21店开业,总面积近2500平方米。人群激增,年轻顾客排队购物。

然而,盛大的开幕式并没有带来长期的好生意。

近年来生意没有好转。forever21在3年内关闭了200多家商店。从2016年开始,它将逐渐退出许多欧洲国家的市场。中国市场的退出始于2019年3月,当时天津、杭州、重庆和台北的商店关闭。北京王府井大街首次进入中国第一家商店,开业五年后匆忙关门。

更难理解的是,京东和天猫平台上的旗舰店也宣布停业。

在过去的10年里,21世纪一直在以全球快速扩张的方式占领市场。在其鼎盛时期,永世21在全球近50个国家和地区拥有800多家店铺。

然而,在高昂的租赁成本和电子商务的影响下,2017年21世纪损失了4亿美元。

21世纪在中国的失败只是当前快速时尚困境的一个缩影。

快速时尚在中国市场变得越来越重要?

作为第一个进入中国的快时尚品牌,扎拉于2017年关闭了其在成都最大的旗舰店,被视为快时尚品牌的风水岭。

来源:老伊坎品牌

zara长期占据主导地位的母公司Inditex的业绩从2016年下半年开始放缓。2018财年,集团销售额放缓至261亿欧元,增长3%,净利润增长12%,为近五年来最差的利润增长。

同样困难的是h&m。

H&m曾在四天内保持开新店的速度,但其利润率在2012-2016年间从18%下降到12.8%,标志性的北京西单欢乐城店也关闭了。

2018年第三季度,h&m的库存接近390亿瑞典克朗(275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过服装企业健康库存率30%的警戒线。h&m不得不消耗每日库存,导致该公司当年利润下降41%。

Gap进入中国一度繁荣,但gap集团2019财年第一季度的业绩低于预期,收入同比下降4%。

就连在中国发展最为顺利的优衣库的增长率也已经放缓。自去年12月以来,优衣库没有开设任何新店。

在全球赛道迅速扩张后,快速时尚市场已经高度饱和,表现骤降,生存困难重重。这些“速度后遗症”表明美好的旧时光似乎永远消失了。

中国扎拉的“黑暗时刻”

被称为“中国扎拉”和中国第一家a股+h股上市服装公司的拉沙贝尔今年夏天“雷霆万钧”。2019年8月6日,拉沙贝尔的大股东股权质押“爆炸”,拉沙贝尔盘中价格跌至4.96元,为历史最低。

2017年11月和12月,实际控制人邢嘉兴因个人资本需求,分别向海通证券质押3500万股和4000万股。当时拉沙贝尔上市才两个月,市值100亿元,但现在市值只有30.56亿元。

拉沙贝尔(Rashabel)的招股说明书提到,ipo筹集的资金将用于零售网络扩张和新的零售信息系统建设,未来三年将新增3000家门店,即2020年将超过10000家。

2017年,Rachabel门店数量达到9448家的峰值,目标即将实现。

然而,激进的扩张策略不仅占用了瑞切尔的大量资本,还导致其库存积压,这直接影响了公司的销售量和定价计划,增加了公司库存折旧准备金和流动性占用的风险。

从今年开始,拉查贝尔出现了流动性危机,“关门潮”开始出现。

2019年上半年,拉沙贝尔的净收入大幅下降。收入下降9.78%,至39.51亿元,亏损5.71亿元。

根据半年度报告,截至2019年6月底,瑞切尔的零售店数量已达到6,799家,比2018年12月底的9,269家下降了26.65%。在本报告所述期间,2 470个零售点被关闭。

数据显示,其销售毛利同比下降11.15亿元。拉沙贝尔主要采用直销模式。该公司表示,今年上半年大量关闭商店,主要是关闭效率低下的商店。

中国独特的快速时尚模式已经成型。

当“快速时尚”出现时,观众大多是70后和80后。十多年过去了。90后和00后是完全不同的一代。他们更注重产品和体验,而不是品牌效应,希望获得独特的体验和创新产品。

业内人士认为,在以快速时尚为重点的一线城市,如北上官深城,快速时尚跟不上消费者支出升级的步伐,渠道下沉缓慢,失去了市场机会。

由于快速时尚品牌主要是自有店铺,店铺租金、劳动力成本等压力较大,这也给品牌带来了沉重负担,产品价格的竞争力也越来越不明显。

中国细分的购物平台——淘宝购物、商品聊天等等——正在崛起。电子商务平台的商家往往更加关注消费者的需求,实时响应消费者的诉求,花更短的时间设计和上架,更新更多的产品,不断给消费者带来新鲜。与快速时尚品牌相比,它们在实现“只快不坏”方面更有把握。

与中国高度电子商务的消费趋势相反,快速时尚过于强调线下商店,在线市场的长期空缺很快就会被成千上万的在线卖家填补。

跟随代表工厂的时尚产品设计展示生产趋势,中国独特的快速时尚模式已经形成。

尼尔森在《2018年中国家庭智能消费报告》中指出,一级和二级城市倾向于理性消费,而三级、四级和五级城市开始享受消费升级。由于智能手机的普及和电子商务的快速发展,三线城市和四线城市的消费习惯越来越接近一线城市和二线城市。

欧洲的快速时尚巨头可能直到很晚才意识到电子商务的威胁。快速时尚品牌必须放手,努力适应中国市场。事后看来,h&m去年开设了Tmall旗舰店,以赢得更多的在线流量。

资料来源:中国证券报

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