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突围流量寒冬:这位老板,你该做个会员了

日期:2019-12-01 15:07:25

照片来源@未播放

文|梅朝峰

我有一个朋友在二线城市经营一家连锁水果商店。他夸口说自己是o2o从业者。最近,他又担心又生气。他说租金和营销费用正在上涨。当他在街上散发传单或在网上发布广告时,曝光率没有变化。他已经考虑过建立会员操作系统的决定。原因是他计算了账户,发现补贴新用户的成本和收入远不如运营一个好的老客户划算。第二天,他跑到商店,告诉员工顾客忠诚的重要性。

这可能有点讽刺。电子商务和o2o的快速发展已经到了后期阶段。商家基本上是依靠彼此的“不忠实”来传播货币补贴和交换用户增长的自由模式。“左手牵右手”和“熊断棒子”风格的鞭笞是一场持久战。企业家们抱怨“薅羊毛”用户的冷酷无情,但只要他们背后的资本能够承受并看到飞速增长的用户规模,他们的内心就不会有太大的恐慌。

风向在2018年突然改变。普华永道(PricewaterhouseCoopers)发布的数据显示,与上月相比,tmt行业的私募和风险资本投资总量在上半年下降了17%。投资资本的意愿下降,投资者从增长规模转向利润。所有这些都导致了烧钱和补贴新用户的免费模式的终结。因此,一群商人从这种衰退的增长抛物线中走了另一条路——发展会员制度,并把重点放在真正能“生产粮食”的老用户身上。

吴晓波将会员制定义为2019年三大商业模式创新之一。他认为,当获得一个有效用户的成本越来越高时,最经济的方法是对客户进行深度操作,使其产生重复的交互行为。

两个月前,美国成员经济体成功的仓储超市好市多闯入中国上海闵行区。在一个多月的时间里,价值299元的100,000多张年度会员卡被售出,好市多在开业五小时后因交通拥挤宣布暂停营业。好市多是少数在电子商务冲击下逆势增长的真正零售品牌之一,2018财年净利润为31.42亿美元,会员费占总收入的99.8%。好市多根本不依赖于赚取差价。

好市多的实力让数以千计的中国企业意识到,会员经济几乎是在寒冷的冬天生存的必要条件。

大量的交通被浪费了。

商人重复一个循环:以高昂的营销成本向商店引入流量,并观看新用户完成交易(其中许多人只是逛了一会儿)。在这个过程中,他们从用户那里收取少量利润,并从匿名人士那里回收xx元的消费数据。除了占用服务器资源外,在江湖上是没有用的,这样双方就会忘记对方。

理想的商业周期是企业在支付新的成本后可以留住用户,并且由于长期运营的积累,他们越来越准确地将产品与老顾客的需求相匹配。随着老用户的忠诚,企业营销的边际成本将不断降低,赚钱越来越容易。以零售业为例,80%的利润往往来自20%的老顾客。

越来越昂贵的促销费用将迫使企业尽最大努力利用现有市场。会员卡是帮助企业关注高净值用户的工具。

这也是为什么会员制自去年以来在互联网上爆炸式发展,以及在试图上网的传统企业圈子里:2018年3月,智虎推出了盐选举会员(salt election members),围绕付费内容、社区功能和身份提供特殊权益;

今年4月,网易严格选择在线“svip”提供超级会员价格、免费试用等权益。

4月,爱奇艺和JD.com开放了会员制,任何一方的成员都可以享受这两个平台的权益。

4月,盒马推出了x会员,与阿里系支付宝柏华开通后可以享受前付费;

8月,阿里巴巴推出“88 vip”会员卡,整合阿里电子商务、优酷、饿面、虾、淘宝电影、飞猪等业务部门的会员制度和优惠权利,年费为88元。

中国新一轮的成员经济普遍采用付费会员制度。自20世纪80年代以来,付费会员制度在美国一直很流行。它的本质是一种契约——以预付款为保证,商家圈定用户的忠诚度以保证稳定的收入来源,并奖励用户以优惠的权利和会员特权。然而,仔细看,这些公司在实行付费会员制度时采取了不同的策略。让我们做个比较:

大多数公司只将年费设定为用户门槛,而好市多和阿里88vip增加了另一个人群门槛:好市多只为会员做生意。虽然每个成员都被允许带x个家庭成员进入商店,但最终付款的人必须有会员卡。

阿里88vip的年费最低,但这88元只针对高净值用户,淘气值超过1000点。如果分数低于1,000,换这张会员卡要贵10倍(888元)。也就是说,阿里的会员卡是针对高净值用户的。限制哪一群人做生意背后的考虑仍然与结算有关,也就是说,向能够生产粮食的用户提供补贴。

如果按照战略来划分,它可以被划分为单独的行动和派系。好市多和网易严格选择相对传统的会员折扣来吸引用户,只提供自己的品牌权益,其中网易采用了会员双积分制作为附加权益。个人格斗的缺点是消费者的记忆力不够强,更适合相对高频和高粘性的服务。

从其他几家公司的策略可以看出,越来越多的企业正在结成联盟并捆绑利益,以增加会员卡的吸引力。例如,艾奇艺加入了JD.com,而智虎也加入了两者。Shima加入了支付宝,一个由88位vip组成的会员系统联盟,在覆盖支付宝多个bu利益的同时,也加入了万豪和ikang等非生态公司,试图打包并覆盖所有的食品、饮料、游戏、音乐和旅游。

然而,如果付费会员想要进一步普及,上限也是显而易见的。1996年,中国付费会员的萌芽伴随沃尔玛山姆店来到深圳。此后,麦德龙(Metro)和Puls's Matt等外国零售商都以同样的模式进入中国。但是今天,除了山姆商店,这些付费会员几乎被消灭了,因为中国用户没有足够的预付费。

上述去年开始成为会员的公司大多从事互联网上的在线业务。用户组集中在一线和二线城市。经过一轮知识支付后,他们初步养成了提前还款的习惯。然而,这种心态在中国市场的流行程度仍然非常有限,更不用说用户的自然担忧——“买不如卖”,“如果商家逃跑,会员费就会砸到水漂”。

为了缓解整个行业对套现流量的焦虑,缓解行业互联网转型中传统网上业务的需求,以及大ka之外的中小企业,支付会员费的门槛仍然太高。

据说,不仅对用户,而且对商家来说,支付会员费的门槛都很高。似乎“每个人都可以成为会员”,但建立会员系统远不像购买客户关系管理系统和输入客户姓名和手机号码那么简单。付费会员制度面临三大矛盾:

1.预付费和年费约束太高,用户无法进入,并且缺乏对商家的信任

2、缺乏商业会员卡制作经验掌握财务模式,可能会陷入亏损

3.企业缺乏有效运作成员的职位。

为了解决这些矛盾,付费会员需要更多的手段和工具来降低门槛。

第一点,付费会员卡的有效期长达一年。商家设计它是为了约束用户以获得稳定的收入,而用户拒绝被约束。他们不想被单一和低频的权益所束缚,这就不经济了。

例如,好市多是一家相对高频的零售商。中产阶级家庭平均每周去超市三次。好市多的品牌广为人知,富有到足以满足日常生活的大部分需求。costco的会员卡对用户来说是必需的和实用的,但大多数服务都不是这样。这也解释了为什么这么多的企业已经开始结成联盟,捆绑他们的权益,这样他们的会员卡就可以被更频繁地使用,覆盖面更广,用途更多,以解决用户的阻力。

此外,预付思想是多坎。2013年,沃尔玛山姆会员店在杭州开业。当地媒体报道,标题为“购物第一会员费会员超市挑战杭州人的消费观”。在当时的消费者看来,在商品出现之前就付款是完全不合理的。六年后,一般用户的心理还是一样的。为了避免用户提前还款,而不是让商家担心忠诚度,显而易见的解决方案是从财务风险控制开始。

一些大型平台已经开始向商家提供这种工具。例如,支付宝在9月推出的“轻会员”本质上是一种担保交易方式。依靠柏华和芝麻信贷的能力,传统的预付费储值模式在用户端被“先享受后付费”所取代。用户在消费前冻结金额。如果会员享受的折扣金额在到期后低于会员费,则只收取实际享受的折扣金额。如果享受的折扣金额超过会员费,将收取会员费。

目的是使让步透明,减少用户的防御心理。支付宝此前向媒体透露,前期参与“轻会员”的客户单价提高了55%,消费频率提高了60%,新客户数量增加了30%,开卡率提高了3倍。这证明了降低门槛对提升付费会员的影响。

第二点是,商业的本质是结算。许多尝试成为会员的公司都陷入了同一个困境,即他们缺乏制作金融模型的经验,对付费会员的年卡优惠率没有得到很好的控制,最终反而赔钱。在线会员的创始人亚马逊prime遭受了这一挫折。

亚马逊超过62%的用户是主要会员,每年花费1400美元,是普通用户的两倍多。然而,关于prime在两天内免费交付福利,过去的财务分析证明,如果会员每年有20个订单,运输成本将达到160美元,远远超过当时的79美元会员费。Prime最终以更高的单价和规模效应平衡了账单,但这是一个动态而漫长的过程,大多数企业没有贝佐斯的耐心和抵御损失的能力。

处理这个问题的一种方法是缩短绑定周期,不仅是为了节省用户,也是为了节省他们自己。较短的周期允许企业快速迭代财务模型,积累经验,避免损失。例如,乐可通过使用不到200元的月卡会员打破了健身行业的长期年卡模式。相反,它已经成为健身行业为数不多的盈利品牌之一。另一个例子是支付宝会员工具。产品设计供商家从周卡、双周卡、月卡和季卡中选择。

至于第三个矛盾,半死不活的“僵尸”会员卡不能赚钱。用户必须不时熟悉它,所以企业需要一个操作成员的位置。不是高频、高粘度、名牌的商家,即使他们做应用或个人电脑官方网站的位置,用户也不记得了,那么要考虑的办法是利用这种情况,把他们的位置放在大交通巨头的平台上。自己制作应用程序的门槛太高,所以很多人选择把自己的位置放在蝙蝠的小应用程序中。

目前,支付宝小程序和微信小程序中似乎聚集了相对更活跃、更商业化的商户成员。商家开通了自己会员的电子账户系统和平台。用户可以直接将优惠券存入支付宝和微信持卡人,通过平台的模板消息推送联系到用户,通过生活号码和公共号码的内容培养长期用户的心智,使会员卡从躺在钱包里销售到主动销售。

冬天即将来临,可以依靠算盘的企业家显然会活得更久。商家需要通过会员系统为每个用户做细粒度的操作,最大限度地提高单个用户的效率,从而获得业务增值。让你的用户做一张合适的会员卡,就像是在前面的路一样。

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